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“史上最严奶粉新政”倒计时 国内乳企加快海外布局

健康 来源:北京晨报 2017年12月04日 17:54 A-A+ 二维码
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原标题:

  焦灼的“奶粉”

  “史上最严奶粉新政”倒计时

  一场争抢全球最大奶粉市场的拉锯战全面开启。

  距离2018年1月1日“史上最严奶粉新政”全面实施仅有不到一个月的时间,新一轮洗牌突然而至。奶粉企业、经销商,这场奶粉行业大变革中的主角们,有的摩拳擦掌,有的焦灼甩货,要赶在大考前收回成本。而更多的消费者,则对这个被企业和经销商视为生死线的日子无动于衷。

  厂家:大洗牌

  70%以上的奶粉品牌将被淘汰

  国家食品药品监督管理总局副局长孙梅君12月1日表示,截至11月30日,已有719个婴幼儿配方乳粉产品配方获批,食药监总局力争年底完成约900个配方审批,保证市场供应充足。

  2016年6月,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》发布,我国对奶粉配方的管理由备案制改为注册制。办法规定,自2018年1月1日起,未取得注册的婴幼儿配方乳粉产品将不得在境内销售。对婴幼儿配方乳粉生产企业而言,迎接他们的是悲喜两重天,已经完成注册制的企业摩拳擦掌,而尚未获批的企业,留给他们的时间已经不多了。

  这次奶粉新政预计将带来一场行业大清理。国家食药监总局原副局长滕佳材曾透露,此前国产奶粉品牌中,103家乳粉生产企业共有近2000个配方,个别企业配方数量甚至超过180个。专家预计,新政实施后,奶粉数量将从2000个配方缩减到500个甚至更少,70%以上的奶粉品牌被淘汰。

  “注册制的审核内容包括三个方面,配方、标签以及工艺和设备生产环节,每一个环节都对企业的技术和管理水平有很高的要求。”中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈指出,对于很多中小企业来说,人才、研发能力、管理都明显不达标,“既然肯定无法通过注册,就只能选择打折促销的方式把存货赶在‘大限’前处理掉,然后退出市场。”

  渠道商:急甩货

  大厂家库存已经清得差不多了

  对渠道商而言,一方面忙着在注册制落地前疯狂甩货,一方面则向已经拿到配方注册的企业抛出橄榄枝。

  “大部分甩货从8月份就开始了,大的厂家库存已经清得差不多了。”乳业专家王丁棉对北京晨报记者表示,越接近注册制大限,甩货就越疯狂,经销商、厂家都在甩,最起码把成本收回来,“目前很多国产奶粉的渠道商拿货价是每罐30元至50元,而一些进口奶粉的拿货价为40元至50元。”一位奶粉行业资深人士表示。

  奶粉新政也在倒逼经销商业内的资源整合。北京晨报记者了解到,奶粉行业酝酿组建新的销售模式,不同于传统的分销模式,新的零售模式是整合了银行、物流、仓储、门店、产品等各环节,渠道成本能减少50%到70%,“这是一场跨界的资源整合,有的省已经在运作,也是市场变化倒逼出来的新的零售方式”,王丁棉指出。渠道整合也在进行。王丁棉指出,特别是三四线城市的县一级的经销商,未来将发生较大的变化,或者离开婴幼儿奶粉行业,或者被整合。

  “未来如果不做品牌建设和平台建设,那么企业的路将越走越窄。“晨冠乳业营销总经理王峥表示,配方新政意义在于规范行业,对行业、企业、渠道都将产生深远影响,将促进企业间的合作或竞争,同时也使渠道之间加强合作。王峥表示,晨冠将加强对渠道的把控,包括协助合作伙伴搭建平台,并让他们具备线上线下同时经营的能力。

  目前母婴店、婴童连锁店等传统渠道是国内主要的奶粉销售渠道,约占市场总量的50%,商超占据20%左右,而电商渠道占比在30%左右。因此,门店依然是必争之地,未来围绕着门店的争夺战将更加激烈。王丁棉指出,未来门店除了承担销售的功能外,还更多肩负着体验店的服务功能,“新政落地后,由于不能在产品外包装明确标示功能,这部分功能将大部分由门店的促销人员来完成。”

  消费者:后知后觉

  “政府严格监管,产品够新鲜,这两点足以打动消费者。”

  在这场漫长的注册制实施过程中,身处其中的消费者却并不敏感。蒋女士对北京晨报记者表示,依然会选择宝宝习惯的品牌。而刚刚生完二孩的航妈则表示,等到需要购买奶粉时更愿意选择亲朋好友推荐的品牌。

  在北京通州的一家婴童店,北京晨报记者随机采访了几位前来购买奶粉的顾客,对于奶粉注册制的了解程度并不太高,一名导购则表示,前来购买奶粉的顾客还是选择平时购买的熟悉品牌。王丁棉表示,对消费者而言,目前注册制还停留在信息碎片化阶段,有效的信息很少,“需要有一个消费者教育的过程”。不过随着新版奶粉的逐步上市,消费者会逐步接受,“起码政府严格监管,产品够新鲜,这两点足以打动消费者。”

  无论对生产企业、经销商,配方注册制只是一个开端,这之后是残酷而激烈的市场竞争。“明后年品牌、生产企业、经销商都是大鱼吃小鱼的高峰,很多企业被淘汰,竞争的激烈程度将超乎想象。”王丁棉指出,“一些中小企业,过的了配方注册制的关,但过不了市场的关。”由于配方大幅减少,企业不得已将打造大单品策略,而为了维持利润空间则会蜂拥而至打造高端产品。

  加码中国市场

  中国奶粉注册制引发的蝴蝶效应

  一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。中国推行的婴幼儿配方奶粉注册制,则引发了全球范围内婴幼儿奶粉产业的震动。一方面海外的奶粉工厂成为“香饽饽”,另一方面,海外品牌正在加速进入中国市场,以期享受注册制带来的红利。

  洋奶粉争抢中国“入场券”

  一个工厂仅允许注册3个品牌9个配方

  根据中国配方奶粉注册制度规定,所有进入到中国市场的进口奶粉,都需要由获得中国认监委认证的工厂提交配方注册,但一个工厂仅允许注册3个品牌9个配方。这也意味着,要想获得在中国市场销售奶粉的资格,必须要先有工厂,因此获得中国认监委认证的海外工厂成为身价翻倍的“香饽饽”。

  2017年6月,澳大利亚网红奶粉品牌贝拉米宣布拟通过一家新公司来收购位于墨尔本的Camperdown Power Pty Ltd 90%的股权,该项收购价格为2850万澳元(约合人民币1.5亿元)。

  为了能够在配方奶粉注册制度实施以后继续在华销售奶粉,贝拉米“临时抱佛脚”,收购了这家奶粉工厂。

  由于没有合适的代工厂愿意提供注册名额,今年3月贝拉米发表公告称,预计无法在2018年1月1日中国开始正式实施婴幼儿配方奶粉注册制前,完成其在中国奶粉产品的注册。这意味着该公司可能面临1600万澳元(折合人民币约为8195万元)的销售损失。公告发出之后贝拉米股价大跌8%左右。

  贝拉米收购澳洲公司是进口奶粉抢夺牌照的一个“缩影”。对于严重依赖中国市场的澳大利亚、新西兰乳业而言,此前使用代工模式的进口奶粉品牌,只能拼命抢夺已经获得中国认监委认证许可的海外工厂,才能获得市场准入资格,这也使得海外工厂的收购价格水涨船高。

  国内乳企加快海外布局

  “澳洲奶粉工厂价格翻了不只一倍”

  不只是洋奶粉品牌,中国乳品企业也在抓紧赴海外买厂。

  “按照奶粉新政,一个工厂只能申请3个系列9个配方,如果企业希望获得更多的品牌和配方,最快最有效的途径就是出国收购工厂。”乳业分析师宋亮表示。

  事实上,中国企业海外布局奶粉产业链由来已久,奶粉新政实施则推动中国乳企加快海外买厂的速度。以湖南澳优乳业为例,其在全球共有十个工厂,仅有两个在中国,此外荷兰五个、澳大利亚两个、新西兰一个,产品涵盖婴幼儿配方奶粉、儿童奶粉、成人奶粉、液态奶、营养品。晨冠乳业董事长涂醉桃日前表示,通过并购重组做大做强已经提上日程,公司准备收购澳洲工厂进军有机奶粉行业。

  在婴幼儿配方注册制新政驱动下,海外的奶粉工厂也变的越来越值钱。乳业专家王丁棉对北京晨报记者表示,无论是澳大利亚、新西兰还是欧盟国家,奶粉工厂都成为抢手货。“澳洲奶粉工厂价格翻了不只一倍,都是中国人在买。”王丁棉指出,只有抢购奶粉工厂才有资格去申请中国的配方注册制,“配方制最大的短板是以工厂来做单位”,这也是海外工厂价格飙升,过去1000万的工厂坐地涨价到5000万。

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